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6个Martech案例:品牌如何用技术管理数据并推动销售(上)

2018/7/27 来源:原创 关键词:品牌 技术 管理数据 销售

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成功的营销部门重组,使这家全球企业能够准确衡量ROI,并在世界范围内追踪多个业务部门的归因。

 

数据孤岛是许多营销部门面临的问题。全球技术领导者Pitney Bowes拥有一大批处于孤岛状态的数据,其信息由遍布全球的100多名不同管理人员监督。

三年前,这家总部位于康涅狄格州斯坦福德的公司开始重组其营销部门,以便更好地了解其数据。

「我们在多个系统和数据库中拥有数据,但没有统一的方式将这些营销数据集中到一起,」Pitney Bowes市场分析高级经理Anna Alexander说?!该扛霾棵诺挠涸鹑硕枷蛩遣棵诺母涸鹑嘶惚?,而不是CMO,而且没有办法将ROI与之联系起来?!?br/>
该公司拥有超过150万的客户,其中包括90%的财富500强——需要工具和流程,将其营销计划整合在一起。它开始使用Allocadia的营销绩效管理解决方案,以了解公司的营销投入和ROI数据。

该计划的第一阶段,是将来自公司100多个不同项目所有者的项目和预算数据汇总在一起。以前,所有这些信息都存储在Excel中,使得归因变得棘手,因为Excel允许用户以多种方式创建报告。

「每个人都以不同的方式思考和处理事情,因此我们对在线会议和直邮等项目的费用支出没有统一的看法,」Alexander说?!肝颐切枰骋坏墓鄣??!?/span>

Alexander的团队与业务部门的负责人合作,推动Allocadia系统对内部进行改造?!肝颐切枰蛩钦故続llocadia系统里有什么,」她说?!该看位疃耐蹲屎突乇ㄖ涞恼鲜侵饕穆舻?,因为当我们询问他们中的许多人是否知道他们的ROI时,答案往往是‘略懂……'?!?br/>
下一阶段是通过衡量渠道投入,研究ROI衡量的各个支柱。没有一个「王牌」指标,不同的领导者以不同的方式衡量成功。

例如,项目负责人需要知道其项目获得的潜在客户数量,以及不同国家或地区的每个潜在客户的成本。相反,需求生成团队可能想知道直邮、电话营销和其他媒体等策略的影响力大小。

与此同时,销售业务部门希望了解营销如何推动成交率,包括平均获客成本和每个lead的成本。CMO正在关注不同广告活动的相关性,以及营销如何影响销售,首席执行官和首席财务官关注最终客户获取成本。

Alexander说,建立一个确定渠道有效性的系统,可以帮助营销团队确定如何分配未来的投入费用。例如,在线会议和直邮在漏斗的早期是至关重要的,而活动和贸易展览互动往往会在此过程后期产生影响。

「所有事情都与销售业务和我们的Salesforce.com系统同步,这一点很重要,我们的销售代表因此知道何时与潜在客户和客户联系,」她说?!刚庥兄谖颐抢盟星赖耐蹲世慈范≧OI,并了解人们何时做出回应,何时他们是合格的潜在客户?!?/span>

 

 

Pitney Bowes如何处理其营销数据

 

 

利用行为数据,Thomas Cook可以根据实时客户行为,创建吸引人的广告活动

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许多旅游公司在顾客订完机票后就开始向他们推销新的旅行。Thomas Cook选择了观光路线。

这家总部位于英国的全球旅游公司,每年在16个不同的市场、为超过1900万客户提供服务,它利用行为数据为客户有针对性地提供旅行信息,以促进彼此之间的关系和提升销售机会。

「我们的行前营销计划,确??突Ф约唇嚼吹募倨诟行巳さ墓丶?,」Thomas Cook电子商务和客户关系管理主管RyanCotton说道,并指出这是一个很好的方式,来提醒旅行者他们可以添加额外的需求,如机上餐食或额外行李额度。

旅行结束后,后续跟踪询问他们假期过得如何,并为下次购买假期服务做好准备?!肝颐窍Mü哂邢喙匦院透鲂曰耐揪?,帮助旅行者做出决定,」活动管理和实时营销软件公司Alterian的首席战略官Jeff Hassemer说。

电子邮件与Facebook和Twitter等其他渠道相结合,是公司沟通战略的重要组成部分。Newsletter作为一种起提示作用性的传播方式,会定期发送给客户。

Cotton说,使用行为数据,有助于该品牌减少对大型电子邮件项目的依赖,转为采用与旅行者更相关的更小、更有针对性的信息。哪些数据点最有用?这取决于正在推广的内容,但实质上为预订历史、行为数据和人口统计的组合数据。

 

Cotton说,客户在该渠道内的行为数据,是为了给客户提供个性化的服务,我们的目的是使用不同渠道的行为数据来整合全部的体验。

 

他说,旅行预订没有典型的顾客旅程(customer journey)?!讣倨谕强突б荒曛凶钪匾牧街?,因此花费大量时间进行研究,以确保选择合适的假期。因此,客户会在研究和预订假期行程时,接触和访问多个渠道,花费大量的时间,因此整个顾客旅程非常复杂?!?/span>

 

Thomas Cook使用Alterian Chameleon解决方案,可以根据客户行为数据,快速响应不同的机会?!敢话闱榭鱿?,一旦我们达成共识,我们可以在一天内启动新的活动,」Cotton指出。

ROI的评估标准是成本的降低和参与度的提高,根据点击率、打开率、网站会话和访问时长等指标,当然还有销售额?!敢郧拔颐鞘褂米詈蟮慊鳎╨ast click)来衡量商业结果,但现在利用归因技术提供更完整的图像,」Cotton说。

「对于每笔交易,会发起五到七次营销活动,了解每次活动所带来的效果至关重要,」Hassemer补充道。

实时数据可以通过所有渠道获得,包括网络、移动设备、社交媒体和呼叫中心。这为客户创造了一致的体验,并使Thomas Cook能够优化他们在数字和直邮环节的费用。

 

 

更好的细分有助于PurinaAnimal Nutrition吸引农民

 

 

自动化细分策略让公司使用关联内容定位B2B潜在客户

 

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由于其标志性的棋盘标识,品牌识别对于PurinaAnimal Nutrition来说不是问题。让农民相信优质饲料品牌的价值更具挑战性。

Purina Animal Nutrition在美国拥有65个饲料厂,每年产生50亿美元的收入。Purina Animal Nutrition的母公司Land O'Lakes的数字技术和分析总监Brandon Leander将该业务模式描述为B2B2C。

 

Purina Animal Nutrition的客户群多种多样,从可能在后院养着几只兔子、或十几只鸡的人,到拥有一千甚至五十万头牛的农民。

该公司不面向终端消费者,而是通过零售商网络和独立经销商销售?!感矶嗑堂挥凶愎坏牧α亢痛砝醋约鹤鲇?,」Leander说?!肝颐怯刖堂芮泻献?,因此他们了解营销活动。最终,我们希望他们取得成功?!?/span>

Purina的一项使命,是消除「所有动物饲料都是一样的」这种观念。作为优质品牌,他们希望让农民了解到,让动物尽可能享受最佳饲料的重要性。

与Salesforce合作之前,Purina聘用了一家第三方公司为他们发送电子邮件。该方法向所有或大多数客户发送相同内容的电子邮件,几乎没有细分。

 

现在,该公司能够根据动物生命阶段或行为等因素定制信息,例如马的表现,或如何培育后院鸡?!副匦朐谡返氖奔涮峁┱返男畔?,」他说。

该公司拥有66名博士,其中约三分之一专注于为该品牌创建内容。它还举办区域活动和研讨会,以便与客户建立联系。

Purina与Salesforce合作已有两年多了。过去,销售团队并不了解营销传递给客户的消息。现在,他们可以更好地了解共享信息,以及阅读内容的客户数据?!肝颐钦谂刈⒄蹇突逖?,使网站和广告活动更具吸引力?!?/span>

社交和电子邮件都是该品牌的重要沟通渠道,其中Facebook是主要的社交渠道;电子邮件主要用于分享教育内容、提高忠诚度和认知度。

邮件频率取决于细分市场——有些收到月度newsletter,而其他人可能只想要季度newsletter?!肝颐遣幌搿湔ā嗣?,我们根据物种或动物的生命阶段,决定电子邮件的数量,」Leander说。

通过使用Marketing Cloud,该公司能够使销售团队了解其电子邮件活动的最新信息,从而实现更紧密的传播循环。电子邮件的打开率平均为15%,甚至高达28%。该公司正在不断调整以改善回应。

「我们现在真正了解什么是合适的电子邮件的内容,」Leander说?!肝颐且丫伎吹接肟突喙氐哪谌?,点击率也翻了一番?!?/span>

 

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不同物种饲料的销售周期存在差异。例如,奶牛场主可能需要一年的销售周期,因为他们无法快速更换饲料。他们可能从牛群中的一小部分开始尝试,看看饲料表现如何;而在后院养鸡的人可以在一夜之间更换饲料;马的消化系统很敏感,所以他们的饲料不能想换就换。

「大多数人了解我们,但可能不知道我们的产品如何为他们服务,」Leander说?!杆强梢圆渭拥钡氐幕疃?,销售团队可以带他们去旅行。通过口口相传——农民彼此认识,所以宣传、和理解他们的需求变得很重要?!?/span>

 

 

本文@ Ben,Marteker技术营销官(ID:marteker),原创授权发布于市场部网。

 


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